文丨杨泽世
随着消费需求发生变化，叠加政策因素影响，中高端白酒受到冲击，如高端白酒的标杆飞天茅台酒批价接连走低。
这样的调整之下，众多酒企纷纷转向大众消费，看好光瓶酒赛道。就连洋河、泸州老窖等头部酒企也推出光瓶酒产品。
光瓶酒虽然在部分酒企眼里是增长赛道，但是专注光瓶酒的顺鑫农业却只感受到凉意。近期，顺鑫农业披露的2025年上半年数据显示，白酒产业收入同比减少超20%，这也意味着该公司旗下的牛栏山收入缩水。
牛栏山作为光瓶酒的代表性品牌，也曾实现百亿营收，但近年来逐步下滑。截至2024年，牛栏山营收约70亿元，尽管仍处在头部梯队，但“光瓶酒大王”已是往日荣光。
在行业与周期的双重压力下，牛栏山又能否守住阵地？
“白牛二”销量下滑
2025年上半年，白酒行业调整的阴霾尚未散尽，新一轮政策影响又接踵而至。因此，多家白酒上市公司业绩下滑，这其中就包括牛栏山的母公司顺鑫农业。
上半年，顺鑫农业实现营业收入45.93亿元，同比减少19.24%；归属于上市公司股东的净利润1.73亿元，同比减少59.09%。该公司业绩下滑主要源于白酒业务承受较大压力。数据显示，顺鑫农业上半年白酒业务收入36.06亿元，同比减少23.25%。
近年来，顺鑫农业白酒业务势头走低。2021年，该公司白酒板块营收约102亿元，2023年下降至约68亿元，2024年又微弱增长至70亿元，到今年上半年再度出现下滑。
顺鑫农业管理层指出，“白酒业务业绩变动主要是因为在2025年上半年，白酒行业深度调整，公司白酒板块承压，白酒产品销售量同比减少，影响了整体营收和利润水平。”
具体来看，顺鑫农业按照价格将白酒板块分为高、中、低三个级别。其中，低档酒占比最高，今年上半年实现营收25.78亿元，但同比减少25.41%。
低档酒价格在10元以内，包含牛栏山的核心系列——陈酿，其中42度500ml牛栏山陈酿酒更是家喻户晓，即市面上俗称的“白牛二”，销量占主要产品八成以上。
不过，“白牛二”在上半年遇到动销难题。数据显示，该产品销售量11.54万千升，同比减少33.05%；库存量4093.94千升，同比增长652.13%。而这样的表现早有端倪，2024年该产品销量同比减少2.95%，库存量同比增长超200%。
作为顺鑫农业的收入支柱，陈酿表现至关重要。顺鑫农业也曾希望通过提价，加强该系列对业绩的支撑，但在销量下滑的情况下，提价的效果被掩盖。
“白牛二”销量承压一方面是市场行情所致，另一方面或与此前出台的白酒新国标相关。
新国标中，白酒定义更新为“以粮谷为主要原料，以大曲、小曲、麸曲、酶制剂及酵母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成的蒸馏酒”。也就是说，新标准下，白酒必须为纯粮食酒，不得使用食品添加剂。
据了解，新版“白牛二”原料为浓香型白酒、固液法白酒原酒、食用香料。按照新国标来看，“白牛二”不能称之为白酒，而是新国标中提到的调香白酒，是具有白酒风格的配制酒。
酒业专家肖竹青认为，“随着新国标落地、消费者认知提升，以纯粮为卖点的竞品正在切割牛栏山的基本盘。”
中华网财经以投资者身份向顺鑫农业董秘办致电，询问白酒新国标对其影响，对方表示，“从标准角度来看，我们不能标白酒，但是长期喝我们酒的消费者，可能不会去考虑。”
光瓶酒市场烽烟四起
当牛栏山倍感寒意之际，头部酒企却坚定看好光瓶酒赛道。
今年6月，洋河股份推出两款高线光瓶酒，市场价分别为89元、59元，旨在提升在大众场景中的产品覆盖率。据悉，洋河股份高线光瓶酒预售首日秒罄，48小时销售破万瓶，登上京东白酒热卖榜单。
泸州老窖二曲也于近期焕新上市，市场价约55元/瓶。泸州老窖董事长刘淼近日对光瓶酒布局进行解读，“新版泸州老窖二曲是公司建立大光瓶产品矩阵的重要的一环，其酒体为纯粮酿造，目标消费群体为大众消费者；黑盖定位为高品质光瓶引领者，目标消费场景侧重城市，更加关注品质生活的新场景、新消费群体，在价格上黑盖高于新版二曲。”
光瓶酒赛道中的传统强者依然展现出强劲的竞争力。山西汾酒旗下的玻汾有望成长为新一代百亿级大单品；区域酒企西凤也在根据地市场保持着品牌影响力。另外，还有光瓶酒新生势力的出现，如光良酒。
对于赛道玩家增多，顺鑫农业工作人员指出，“原来做中高端或者一些其他品牌的白酒想要找到新的突破口，可能会考虑做一些光瓶酒产品，但是我们是长期做光瓶酒，优势还是在的，他们可能从自己战略层面有一些动作。”
从多家酒企推出的产品可以看出，纯粮酿造已成为光瓶酒竞争的基准线。面对这一趋势，以“白牛二”为主要抓手的牛栏山将如何应对？
其实在新国标出台后，牛栏山顺势推出纯粮固态发酵的“金标陈酿”，将其视作重点产品。有媒体报道，牛栏山酒厂管理层曾在2022年表示，牛栏山酒厂将用四年时间，将牛栏山金标陈酿打造成为“中国白酒30-40元价格带纯粮光瓶酒全国化单品”。
被如此寄予厚望的产品，具体表现如何？2022年，42.3度500ml牛栏山陈酿白酒（金标）销售量超1万千升，但是到2024年降至5238.30千升。今年上半年，该产品销售量同比减少5.81%。
金标陈酿的表现与顺鑫农业的设想或有偏差。不过，顺鑫农业方面透露，将持续培育金标陈酿，升级大单品，推进金标牛终端陈列、免品试饮等营销动作，提高餐饮渠道渗透率，尽快推出金标牛升级产品，以适口性、饮后舒适度和自主调制为方向，满足年轻消费群体个性化、低醉酒度等饮用需求，形成金标牛系列产品矩阵，带动整体营销。
酒业专家蔡学飞指出，牛栏山销量下滑的原因首先是整个酒类消费大环境不佳，特别是餐饮渠道受到政策经济等影响，导致牛栏山渠道消费场景消失，进而影响了销量。此外，名酒纷纷布局光瓶酒，新兴潮品也在加码光瓶，都加剧了市场竞争，也影响了牛栏山的基本盘。
老产品“白牛二”萎缩，新品金标陈酿体量尚小，昔日“光瓶酒大王”牛栏山能否打赢市场保卫战？
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